Budování digitálních věrnostních programů, které fungují

Budování digitálních věrnostních programů, které fungují – nejnovější v Série digitálních vedoucích akcí BrainStation – se konala 5. listopadu a vystoupili na něm tři odborníci z McDonald’s Canada, Brooklinen a Ritual Vitamins.



Celou panelovou diskuzi můžete sledovat zde:



Skromné ​​věrnostní programy z minulých let – éra nákupu devíti odběratelů a desátého odběratele zdarma – ušly v digitálním věku dlouhou cestu. Dnes mají spotřebitelé mnohem více způsobů, jak komunikovat se značkami, včetně kamenných obchodů a vyskakovacích míst, u chodníků a doručení, na webových stránkách a sociálních sítích a prostřednictvím informačních bulletinů a SMS. Každý z těchto kontaktních bodů představuje příležitost k implementaci věrnostního programu s cílem nasbírat cenná data a v konečném důsledku zvýšit spotřebitelské návyky.

Hovořili jsme se třemi vedoucími pracovníky, kteří dohlížejí na ambiciózní a velmi rozmanité věrnostní programy – pro McDonald's Canada, Brooklinen a Ritual Vitamins – o tom, jak se věrnostní programy mění, jak mohou být klíčovým motorem pro zákaznickou zkušenost a poznatky o zákaznících a o jejich nejlepších radách pro vytváření práci s věrnostním programem.



Každý věrnostní program je jedinečný

Není překvapením, že různé značky potřebují od svých věrnostních programů různé věci. Jedním z klíčových určujících faktorů je zde časový rámec, ve kterém jsou nákupy prováděny.

Například v McDonald’s Canada dohlíží digitální ředitel Adam Cooper na věrnostní program pro podporu denních nákupů, který vyrostl z offline karty odměn, kde každá zakoupená káva získala nálepku. Před několika lety jsme replikovali papírový program do naší mobilní aplikace, říká Cooper. Výsledky jsou silné. A když to spojíte s něčím, jako je funkce změny objednávky, která zvyšuje obvyklou povahu a snadnost příchodu do McDonald’s, nabídka hodnoty je docela silná.

Allie Donovan je ředitelkou e-mailu a uchovávání ve společnosti Brooklinen, poskytovatele D2C ložního prádla a dalších domácích potřeb; na rozdíl od McDonald’s mohou její zákazníci nakupovat měsíce nebo dokonce roky, což znamená, že loajalitu je třeba měřit jinak. Pro Donovana je loajalita méně o obvyklém chování a více o budování pevného vztahu. Myslíme si, že vztahy musí být středobodem marketingu, který děláme, říká. Musíme uznat, že naši zákazníci nám pomáhají – jsme za jejich podnikání velmi vděční a musíme jim něco dát na oplátku.



Loajalita také vypadá úplně jinak u Ritual Vitamins, kde se vše prodává prostřednictvím předplatitelského modelu. Jak vysvětluje ředitelka pro životní cyklus a růst zákazníků Laura Brodie, opakované prodeje jsou součástí plánu předplatného, ​​takže cíle věrnostního programu jsou velmi odlišné: Životní cyklus našich zákazníků sledujeme na měsíční bázi podle toho, jak dlouho byli a provádíme spoustu průzkumů ohledně toho, jaké otázky mají naši zákazníci v jakém okamžiku jejich funkčního období.

Protože jsou věrnostní programy šité na míru, vždy začínají výzkumem – návratnost investic je prvořadým hlediskem – a jasnými cíli. Jak definujete loajalitu? Jaká je vaše priorita – udržení, vyšší průměrná hodnota objednávky (AOV), více zákazníků? A jste si jisti, že víte, co z toho váš zákazník doufá?

V závislosti na trhu mohou mezi nákupy uplynout roky, říká Donovan. Museli jsme přemýšlet o signálech, které nám říkají, že jste loajální zákazník. Frekvence a AOV mohou být velmi propojeny. Objevují se ale i signály typu, přicházíte na naše stránky? Díváte se na informace, které vám poskytujeme? Opravdu přemýšlíme o udržení a loajalitě jako o jednom.



Vaše definice loajality bude utvářet váš program mnoha způsoby. Některé programy, jako je typický bodový systém, jsou pro zákazníka dobře viditelné. Některé programy však fungují na pozadí. Jak tam budete déle, dostáváte odměnu, vysvětluje Donovan. I když to možná nevíte, vidíte, jak přicházejí nabídky překvapení a potěšení, aniž byste věděli, že jste je získali, protože jste si objednali určitý počet opakování. Někteří lidé opravdu chtějí tuto výzvu v podobě bodů a odměn a jiní chtějí být mnohem pasivnější – ale přesto chtějí být uznáni.

Zejména v dlouhodobých programech může existovat pokušení odměňovat špatné chování ve snaze nalákat zákazníky k opětovné aktivaci – ale k tomu je třeba přistupovat opatrně. Chceme udržet pod kontrolou vztah mezi tím, co platíme za zákazníka, a jeho celoživotní hodnotou, říká Brodie.

Řešením je najít pobídky, které fungují pro vaši konkrétní zákaznickou základnu – což může být tak jednoduché, jako přizpůsobené doporučení produktu, které prokáže, že rozumíte jejich potřebám. Existuje mnoho způsobů, jak oslovit své zákazníky kromě slev: exkluzivní nabídky, obsah nebo akce otevřené pouze pro členy, včetně programování nebo domácí publikace, nebo předprodejní přístup k vysoce žádaným produktům; pohodlí, jako je možnost platit prostřednictvím aplikace namísto čekání ve frontě; bonusové nabídky jako bezplatné vyšívání nebo gravírování na zakoupený předmět; bezplatné vzorky nebo dárky; a personalizovaný nebo přizpůsobený obsah.

Ve skutečnosti je jedním ze způsobů, jak zvýšit loajalitu, začlenit zpětnou vazbu od zákazníků do cyklu vývoje vašeho produktu – ukázat jim, že jejich přínos je oceňován, a zároveň pro ně učinit vaše produkty přitažlivějšími.

UX v jádru věrnostních programů

Všechny výše zmíněné kontaktní body – fyzické obchody, pouliční a doručovací, online a sociální kanály, e-mailové zpravodaje a SMS – odpovídají jiné fázi zákaznické cesty a jako takové jsou součástí stejného UX.

Moc je v rukou spotřebitelů, říká Donovan, zatímco před 10 nebo 20 lety prostě neměli možnosti, které jsou nyní dostupné, každý je opravdu vaším konkurentem. Banka je něco velmi odlišného od podnikání v oblasti domácích potřeb – ale můžete jít na webové stránky banky, kde jsou plynulé přechody ze všech jejich stránek a můžete získat přesně to, co chcete. Když máte takovou skvělou zkušenost, najednou ji očekáváte od všech. Pokud je někdo neohrabaný a staromódní, bude to s vámi.

Zkušenosti jsou klíčem nejen k přilákání stálých zákazníků, ale také k budování důvěry – jejíž význam pro růst firmy nelze přeceňovat. Jak Brodie vysvětluje, klademe rovnítko mezi důvěru a loajalitu. A důvěra je založena na tolika věcech, zvláště s produktem v oblasti zdraví. Jakmile si tuto důvěru získáte, odemknete možnost dělat spoustu různých věcí ve své zákaznické zkušenosti. Když získáme zákazníky, aby nám důvěřovali, znamená to, že za prvé zůstanou u svého zvyku. Ale za druhé, budou od naší značky hledat další a další. To je skutečně věrnost.

Jinými slovy, věrnostní programy nejsou jen mrkví, která má zákazníky nalákat k utrácení. Jde jim o budování vztahů tím, že zákazníkům ukážete, že si vážíte jejich podnikání i jejich zpětné vazby, a budete reagovat na to, co zákazníci od vaší firmy chtějí. To se také týká pobídek: někteří zákazníci hledají peněžní odměnu, ale stejně tak silné může být budování komunity a ukazování zákazníkům, že jsou slyšet.

Věrnostní program může odměnit mnohem více než jen nákupy. Donovan vysvětluje: Náš program jsme navrhli tak, že získáváte body za vše, co si koupíte, a také za některé další aktivity, které po vás chceme, třeba když nám dáte lajk na Instagramu nebo nám dáte narozeniny – věci, které jsou velmi dobré ukazatele vaší loajality.

Ve skutečnosti existuje několik způsobů, jak vás věrnostní programy mohou naučit více o svých členech.

Věrnostní programy poskytují statistiky zákazníků

Kromě pobídek ke konkrétnímu chování – jak obvyklému, tak jednorázovým akcím, jako je vyplnění průzkumu nebo napsání recenze – existují alespoň tři způsoby, jak může věrnostní program poskytnout informace o chování zákazníků: jednou, když získáte body, znovu, když body jsou uplatněny a nakonec, když je chování zákazníků analyzováno souhrnně.

První fáze, kdy zákazník sbírá body tím, že provádí různé odměňované chování, odhaluje, jaké akce zákazník podniká (nebo nedělá), a poskytuje vám okno, kde je prostor pro růst. Získáváme několik opravdu zajímavých trendových linií transakcí, uchovávání a obvyklého používání, vysvětluje Cooper. Pokud vás vidíme kupovat kávu každý den, ale vidíme, že v aplikaci nikdy nepoužíváte funkci změny objednávky, možná můžeme začít posílat e-maily se slovy: ‚Hej, viděli jste tuto funkci? Viděl jsi hodnotu? Nyní můžete kávu získat čtyřmi kliknutími.‘ Podobně, jako když vidíme, že kupujete Happy Meals, ale nikdy nepoužíváte službu mimo pokoj pro mobilní objednávky.

Způsob, jakým se body uplatňují, může být také oknem do hodnot zákazníků. Jakmile získáte body s Brooklinenem, Donovan říká, můžete je utratit třemi způsoby: můžete je vyměnit za kupón, můžete je vyměnit za bezplatný předmět – různé úrovně, různé částky a můžete mít spoustu různých položky – nebo můžete své body věnovat Habitat for Humanity New York, což je opravdu pěkný způsob, jak je vrátit a dát zákazníkovi pocit, že je součástí charitativního úsilí.

Všechny tyto kontaktní body jsou příležitostí k nahlédnutí do myšlení jednotlivých zákazníků. Ale v souhrnu může toto chování také odhalit nové vzorce ve statistických datech. Dostáváme prvotřídní data na vysoké úrovni o tom, kolik lidí využívá naše digitální zkušenosti a naše věrnostní programy, říká Cooper. Tam, kde jdeme, je udržení a zapnutí ziskovosti pro každou nabídku a programy obecně. Když si s tím dokážete spočítat, je to opravdu obrovská příležitost. Zejména během pandemie, kdy jsme museli zavřít vnitřek některých restaurací, se naskytla příležitost, jak může loajalita pomoci – vědět, že zákazník nám může ve skutečnosti pomoci dostat je na vedlejší kolej nebo jim otevřít mobilní objednávky. Díky tomuto vztahu s našimi hosty a tím, že o nich něco málo známe, nám umožnilo zjistit, kde můžeme konvertovat, abychom pomohli řídit podnikání.

Brodie potvrzuje hodnotu těchto údajů. Nedávno jsme procházeli a auditovali náš proces průzkumu, abychom se ujistili, že se skutečně dozvídáme o zákazníkovi v každé fázi, a že ho například nemáme skutečně nabitý směrem k onboardingu. Podíváme se na spoustu různých kontaktních bodů a pak se můžeme podívat i na zapojení v rámci jejich účtu. Odkládají objednávku, mění datum doručení? Hrají aktivní roli ve správě svého předplatného? To se může přímo promítnout do obchodní strategie nejvyšší úrovně: Super spolupracujeme s našimi produktovými a datovými týmy a také s týmem pro statistiky zákazníků. Hlavním výchozím bodem je, co se o našich zákaznících v každé fázi dozvídáme? Poté vezmeme údaje z průzkumu a porovnáme je s údaji o chování, které vidíme, pokud jde o používání produktu a metriky, jako je retence. Teprve jakmile všechny tyto části spojíme, pokusíme se formulovat doporučení, a to půjde do vývoje formálnějších prvků a věcí, na kterých by produktový tým pracoval.

Vždy myslím na tým pro udržení a řízení vztahů se zákazníky jako na centrální centrum společnosti, dodává Donovan a zdůrazňuje důležitost těchto poznatků pro všechny úrovně podnikání. Každý od vás buď něco chce, nebo vy od nich. Je to střed toho, co všichni dělají.

Zaregistrujte se nyní na další akci BrainStation Digital Leadership Event.