Tokyo Smoke: Jak převést značku z „ilegální“ na zavedenou

Nestává se každý den, aby se průmysl černého trhu stal mainstreamem, ale právě to se děje s rychle rostoucím konopným průmyslem v Severní Americe. Přechod vyvolává řadu zajímavých otázek na maloobchodní a marketingové frontě, zejména: Jak uvádíte značku na trh, když přechází z nelegální na zavedenou?

Chcete-li se o procesu dozvědět více,mluvili jsme s Joshem Lyonem, viceprezidentem marketingu společnosti Tokyo Smoke ,cenami ověnčený prodejce konopí v Kanadě, který si vysloužil chválu za své zaměření na design a zákaznickou zkušenost.



Ikona

Staňte se digitálním marketérem za pouhých 12 týdnů!

BrainStation Diplomový program digitálního marketingu je 12týdenní program na plný úvazek, který vybaví odborníky dovednostmi a zkušenostmi, aby mohli začít novou kariéru v marketingu.

Promluvte si s poradcem pro učení



Josh Lyon, Tokyo Smoke

Josh Lyon, Tokyo Smoke

BrainStation: Jak pro vás jako viceprezident pro marketing v Tokyo Smoke vypadá běžný den?

Lyon: Jakkoli to zní jako klišé, žádné dva dny nejsou stejné. Na schůzkách bývám od 8 do 18 hodin. a kolísají mezi celkovou prací na strategii značky, realizací kampaně a partnerskou prací. Můj tým a já úzce spolupracujeme, abychom neustále posouvali aktivaci naší značky kupředu, promýšleli, jak řešit strategické cíle a zlepšovat naše vlastněné a placené kanály. V odvětví, které se vyvíjí tak rychle, se většina toho, na co se zaměřujeme, točí kolem sbližování týmů, aby spolupracovaly.



Máte vzdělání v reklamě a poradenství. Měla na vás tato zkušenost nějaký vliv, pokud jde o rozvoj marketingového přístupu/stylu?

Rozhodně. Obě tyto cesty pomohly utvářet můj současný přístup k marketingu. Je to legrační, začínal jsem v marketingu ve velké agentuře jako account exec (klientské služby). Jeden z mých prvních šéfů, se kterým se dodnes přátelím, mi poradil, abych odešel ze světa agentur. Bylo mi hrozné říct klientovi ano, aniž bych odstrčil. Vždy jsem měl instinkt zpochybnit to, co děláme, a moje zkušenosti z poradenství/výzkumu mi pomohly lépe formulovat způsob myšlení a formulovat, jak se můžeme snažit dělat lépe. Agentura mi projevila odporný respekt k procesu a poradenství mi pomohlo vyřešit problémy a formulovat ústřední vizi, abych se dal dohromady.

Jaké jsou vaše oblíbené marketingové kampaně?



Vždy jsem byl velkým fanouškem práce Nike. Jejich schopnost propojit funkční a emocionální je vždy působivá. Poněkud nedávná Kaepernick kampaň byla fantastická. Jako značka může být těžké zaujmout stanovisko. Musíte být připraveni na odpor a obtížné rozhovory.

Práce, kterou North Face vykonal během 50čtvýročí bylo také úžasné. Jejich základním aktivem byl v podstatě pouze pohled na spotřebitele. Poselství zaměřené na spotřebitele a čistá krása toho, co vytvořili, skutečně rezonovalo. Vaše komunita je vaším nejlepším kanálem a North Face to dokázala.

North Face 50. výročí

Jaké jsou podle vás hlavní prvky marketingové strategie Tokyo Smoke?

Za prvé, opravdu to začíná u pilířů designu, komunity a vzdělávání. Konopí je na zajímavém místě, kde se toho tolik děje rychlým tempem a máte lidi hladové po informacích. Vzdělávání jsme umístili způsobem, který je stejně poutavý jako informativní. Nejenže poskytuje to, co spotřebitelé potřebují vědět, aby se mohli s jistotou pohybovat v prostoru konopí, ale také vytváří události a aktivace, kterých se lidé rádi účastní.

Za druhé, používáme design k otevření a usnadnění konverzací. Užívání konopí bylo pro mnohé skryté. Tím, že poskytujeme designově pokrokové a vysoce funkční produkty, povzbuzujeme lidi, aby byli hrdí na spojení s konopím.

Na sociálních sítích máte velkou sledovanost. Jak jste na těchto platformách vybudovali komunitu?

Začalo to opravdu od základů. V prostoru konopí nemůžete jednoduše platit za posílení svých příspěvků a rozšíření publika. Vždy jsme spolupracovali s místními tvůrci. To jim umožňuje mít další kreativní odbytiště, pravděpodobně v novém prostoru, a otevírá to naši značku novým komunitám. Kromě toho navrhujeme digitální obsah, se kterým se lidé rozhodnou interagovat, přičemž pečlivě sledujeme, jak reprezentujeme nejen naši značku, ale také konopí, doplňky ke konopí a vzdělávací informace.

Když má komunita pocit, že má určitou odpovědnost za to, co vytváříte, má větší sklon sdílet a stát se vyslancem, kterého potřebujete k růstu značky v prostředí, kde se neplatí jen za hraní.

Jaké platformy byly pro budování značky nejpřínosnější? Proč myslíš, že je to tak?

Pro nás to byla kombinace digitálního a fyzického. Digitální samozřejmě umožňuje větší masový dosah. Konkrétně vizuální povaha naší značky se dobře hodí na Instagram, kde můžeme předvést promyšlený design našich produktů, akcí, obchodů a vzdělávacího obsahu. V obchodě a osobně však byly pravděpodobně nejvýhodnější. To umožňuje vytvářet opravdová spojení a budovat komunity. Naše obchody také pomohly otevřít dialog mezi námi a komunitou, což nám umožňuje naslouchat a přizpůsobovat se. Fyzické prostředí je tím nejpravdivějším způsobem, jak přivádíme naše značky k životu – plně pohlcující a vytvořené s mentalitou na prvním místě spotřebitele.

Tokyo Smoke obchod

Konopný průmysl rychle roste, ale stále se rozvíjí – jak jeho relativní novost ovlivnila vaši marketingovou strategii?

Celková strategie není tolik ovlivněna, spíše váš proces. Musíte být neuvěřitelně hbití, a to jak k potřebám spotřebitelů, tak k měnícím se předpisům. Naplánujte si variantu A a buďte připraveni, že budete muset zvolit variantu B nebo C. Musíte také uzavírat strategické sázky na to, co bude fungovat, protože zatím není k dispozici mnoho průmyslových údajů. Krásný model marketingové efektivity ještě nebyl vytvořen.

Dostali jste se do neobvyklé pozice, kdy jste značku převedli z „nelegální“ na „zavedenou“. Jak jste k tomuto procesu přistupovali?

Bylo to pro mě něco nového a jsem si tím jistý. V nejnesvůdnějším slova smyslu je to šíření informací. Když k přechodu došlo, Kanaďané byli neuvěřitelně vzrušení, ale zmatení z toho, co je legální a co je součástí nezákonného trhu. Navzdory přechodu k legalitě mnozí stále váhali, zda toto odvětví prozkoumat. Bylo evidentní, že je potřeba se nejen neustále vzdělávat o měnících se předpisech, ale také poskytovat vstřícné prostředí. To povzbudilo lidi, aby kladli otázky, zkoumali, zjišťovali, co bylo a nebylo legální, a pokud se tak rozhodnou, jak se zapojit do právního odvětví. Celkově bylo nejdůležitější vytvořit důvěru. Konopí se potýká s desetiletími stigmatu a dezinformací, a to je hodně, co je třeba překonat. Toto pohodlné prostředí pomáhá prolomit stigma a vytvořit místo, kde se lidé skutečně cítili pohodlně.

Co byste řekl, že bylo největší výzvou tohoto procesu?

Pracujeme se spoustou zakořeněných způsobů chování, ať už jde o to, jak lidé kupují konopí, nebo o jejich názory na rostlinu. Pokud chcete, aby někdo upravil své chování, musíte mu poskytnout stejnou nebo pravděpodobněji lepší možnost. Ve vysoce regulovaném odvětví nemůžete vždy kontrolovat celkovou cestu spotřebitele, a to jak proces nákupu, tak i šíření informací.

Jak již bylo zmíněno, existuje spousta otázek, které lidé mají, a my nemůžeme vždy poskytnout všechny odpovědi. To je těžké, když se snažíte vybudovat ten důvěryhodný vztah. Pro nás to bylo o naslouchání – poskytování co největšího množství informací a vzdělávání v rámci současného rámce a hledání partnerů, kteří dokážou dokončit celý informační dotaz v oblastech, které nemůžeme řešit.

Jak jste postupovali při řešení negativního vnímání konopí a průmyslu jako celku?

Za prvé, existuje spousta lidí, kteří po desetiletí pracují na řešení negativního vnímání. Existují průkopníci, jako je Hilary Black, kteří neúnavně pracovali ve prospěch konopí. Jsou to oni, kdo skutečně zahájil tento rozhovor.

Pro nás je to poznání, že nikdy nikoho nepřinutíte změnit názor. Musí tomu být otevření. Co můžeme udělat, je posvítit si na konopí způsobem, který, doufejme, přiměje lidi podívat se znovu. Ať už jde o zdůraznění jeho mnoha využití, neuvěřitelný lékařský potenciál nebo různorodou povahu uživatelů konopí. Tak dlouho se to zobrazuje jedním způsobem. Jestliže zhruba čtvrtina Kanaďanů jsou spotřebitelé, jak pak může konopí dodržovat takové specifické stereotypy? Jednoduše předvádíme, jak krásné je konopí a komunita kolem něj.

Jako jeden z prvních maloobchodníků s konopnými produkty v Kanadě v mnoha ohledech nastavujete standard pro maloobchodní prodej v tomto odvětví. Jaký byl myšlenkový proces za designem obchodů Tokyo Smoke? Jaký druh zážitku jste chtěli vytvořit?

Prodejny jsou navrženy účelově. Tím chci říct, že všechno je tam z konkrétního důvodu vs. prostě dekorativní. V první řadě chcete, aby to bylo příjemné prostředí, kde se návštěvníkům bude pohodlně nakupovat a kde se budou rádi účastnit. Navzdory tomu, že konopí je „nové“, musíme si také uvědomit, že vzhledem k tomu, že existuje již tak dlouho, mají zákazníci ve skutečnosti velmi různý stupeň znalostí. Chtěli jsme zajistit hladký zážitek pro začátečníky, středně pokročilé a zkušené spotřebitele. Jako takové můžete mít individuální konzultace, pokud jste noví, sami se orientovat v našich vzdělávacích prostorech, pokud se chcete dozvědět trochu více, nebo být rychle prověřeni našimi zaměstnanci pomocí tabletů, pokud víte, co umíte. hledám.

Také jsme se postarali o to, abychom do celého programu zahrnuli malé okamžiky radosti. Naše budcarty, které zdůrazňují nové a zajímavé věci v obchodě, terpenové tyčinky, kde se můžete začít aklimatizovat na různé vůně konopí, a digitální obrazovky nejen zvýrazňující funkce obchodu, ale také nejnovější kreativu Tokyo Smoke. Cesta nákupu konopí prostřednictvím Tokyo Smoke by měla být doplňkem k celkovému zážitku z konopí.

Tokyo Smoke obchod

Jak státy legalizují konopí a průmysl roste, jak vidíte změnu digitální strategie Tokyo Smoke v budoucnu?

Mít kanál, který lze sledovat v jakémkoli zákonném věku a vyšším, představuje zajímavou výzvu, když mají provincie, státy a země různé zákony a předpisy. Co můžete a nemůžete dělat, se liší stejně jako váš skutečný mix produktů/služeb v jednotlivých lokalitách. Naše digitální strategie se bude muset neustále vyvíjet, aby vyhovovala potřebám většiny a zároveň poskytovala relevantní informace pro místní trhy. To bude klást ještě větší důraz na úsilí CRM.

Z placeného hlediska to bude zajímavé, protože více platforem umožňuje marketing konopí. V určitém okamžiku očekávám, že se naše sada marketingových nástrojů bude více podobat těm tradičním společnostem. Jak k tomu dojde, budeme muset naše mediální partnery neustále sledovat, abychom měli jistotu, že utrácíme se správnými partnery. Pokud mezi zeměmi nadále přetrvávají velké rozdíly (pokud jde o předpisy), rovná se úspěchu spolupráce s partnery, kteří chápou ekosystém a budou s vámi spolupracovat na přizpůsobení a přizpůsobení.

Ikona

Naučte se marketingové dovednosti, abyste podpořili svou kariéru – z domova!

BrainStation nabízí Online živé certifikátové kurzy v oblasti dat, designu, vývoje, marketingu a produktového managementu. Navštěvujte živé kurzy a komunikujte s instruktory a vrstevníky odkudkoli na světě.

Promluvte si s poradcem pro učení

Jaké dovednosti si myslíte, že budou nejdůležitější, protože konopný průmysl roste a vyvíjí se?

Adaptabilita a pohodlí s nejednoznačností jsou stále velmi důležité, protože odvětví se neustále vyvíjí. Musíte být pohodlní při zavádění procesů, ale také kupředu tam, kde ještě nemusí být přítomny. Za méně než rok bude mít konopný průmysl širokou škálu dostupných formátů produktů a nesmírně rozmanitou sadu důvodů, proč se lidé rozhodnou začlenit konopí do svých životů. Segmentace řízená daty a mapování cest, jak vidíme v jiných vertikálách, budou jen nabývat na významu. Konečně to není těžká dovednost, ale vášeň. V tomto odvětví není snadné pracovat. Ti, které jsem viděl dosahovat největšího úspěchu, se skutečně starají jak o závod, tak o jejich roli při vyprávění jeho příběhu.