Toto je způsob, jak Best Buy přináší zážitkový maloobchod online

Nové nástroje, jako je Blue Shirt Chat, digitalizují zkušenosti Best Buy v obchodech a nabízejí rady, podporu a doporučení od skutečných lidí.

Pandemie zacházela s Best Buy trochu jinak než ostatní maloobchodníci. Nákup spotřební elektroniky a spotřebičů je tradičně velmi zážitkový proces. Nakupující si před nákupem nového televizoru, počítače nebo lednice vyhledá názory a rady zaměstnanců v prodejně a otestují věci. Existuje důvod, proč jsou prodejní plochy Best Buy tak masivní – zákazníci chtějí před nákupem vidět, jak produkt vypadá, a vyzkoušet si to.

Pandemie zcela zjevně ztížila usnadnění tohoto typu nakupování. A nedávné studie zjistili, že necelé tři čtvrtiny globálních spotřebitelů (71 %) se bez problémů vracejí do kamenných obchodů, zatímco zpráva společnosti Deloitte poukázala na to, že pouze 53 % lidí si v roce 2020 zašlo do kamenných obchodů nakoupit vánoční dárky.

V případě Best Buy prudké trendy elektronického obchodování (spolu se související nedostatkem motivace nakupovat v obchodě) znamenaly, že masivní maloobchodník musel jednat rychle a vyvinout nové způsoby poskytování poradenství a podpory vedle svého online katalogu produktů. Zaměřením se na začlenění zážitku z obchodu do své digitální platformy Best Buy zareagoval na pandemii hrstkou nových funkcí, které ji posunou vpřed jako lídra v oblasti elektronického obchodování.

Naším hlavním cílem zákaznické zkušenosti je umožnit lidem nakupovat, jak a kdy chtějí, říká Thierry Hay-Sabourin, viceprezident pro e-commerce, tržiště a technologie v Best Buy Canada. Letos jsme vyvinuli velmi solidní omnichannel nákupní zážitek, který nenutí lidi, aby si vybrali jednu formu nakupování před druhou.

Musím vědět

• Na začátku pandemie společnost Best Buy spustila Blue Shirt Chat, nástroj, který zdarma spojuje online nakupující přímo s partnery v obchodech. Zákazníci se pak mohou ptát na produkty, žádat o radu, jak různá zařízení spolupracují a další.
• Nedávná aktualizace služby Blue Shirt Chat zahrnuje zákazníky, kteří zahájí proces aktivace mobilního zařízení online a poté přijdou do fyzického obchodu, kde si vyzvednou telefon připravený k použití, čímž ušetří 10–15 minut čekání v obchodě.
• Nový nástroj Best Buy Check-In umožňuje nakupujícím odbavit se při příchodu do obchodu a přeskočit řádek, aby odevzdali položku k opravě, vyzvedli online objednávku nebo dokončili aktivaci telefonu.
• Společnost Best Buy také přepracovala prodejny tak, aby se zaměřily na digitální vyřizování objednávek, vybudovala vyhrazené přepážky pro vyzvednutí a rozšířila skladové prostory, aby bylo možné odesílat z obchodu. V roce 2019 společnost Best Buy odeslala 35 % kanadských online objednávek z kamenných obchodů a plánuje toto číslo podstatně zvýšit.
• Digitální tržby Best Buy vzrostly v minulém čtvrtletí o 174 %.

Interaktivní digitální maloobchod Best Buy

Aby bylo možné zpřístupnit zážitek v obchodě online, spustil Best Buy brzy během pandemie Blue Shirt Chat. Blue Shirt Chat, pojmenovaný po snadno dohledatelných zaměstnancích prodejce, kteří obvykle chodí po prodejní ploše, je nástroj pro živý chat dostupný téměř z jakékoli produktové stránky na webu Best Buy. Pokud chce zákazník vědět, jak bude televizor zapadat do jeho herního nastavení nebo jaký druh zvukového systému by mohl fungovat v jeho obývacím pokoji, Blue Shirt Chat ho spojí se zaměstnancem v prodejně, aby odpověděl na jakékoli otázky.

Jsme známí technologiemi a obohacováním životů zákazníků prostřednictvím technologií, říká Hay-Sabourin. To, co děláme lépe než všichni ostatní, je přinášet zákazníkovi silný výběr technologií a znalosti. Ale co nás dělá jedinečnými, je směs osobních rad a odborných znalostí prostřednictvím Blue Shirts a Geek Squad.

Blue Shirt Chat v akci. Podívejte se na okno živého chatu s doporučením televize ke koupi.

Potřeba nástroje, jako je chat Blue Shirt, se podle Hay-Sabourina ukázala velmi brzy během pandemie, protože jak zákazníci, tak zaměstnanci Best Buy hledali více způsobů, jak se připojit k produktům, které kupovali a prodávali. Zaměstnanci, kteří jsou speciálně vyškoleni, aby pochopili, která elektronika se k sobě dobře hodí a jak nejlépe určit, zda se produkt hodí, nebyli schopni sdílet tyto odborné znalosti se zákazníky.

Blue Shirt Chat také umožnil Best Buy udržet více zaměstnanců zapojených a pracujících, protože mnoho agentů je skutečnými zaměstnanci v obchodě, jejichž předchozí povinnosti zahrnovaly toulání se po parketu a chatování se zákazníky.

To, co nás dělá jedinečnými, je směs osobních rad a odborných znalostí prostřednictvím Blue Shirts a Geek Squad.

Thierry Hay-Sabourin, viceprezident pro e-commerce, tržiště a technologie, Best Buy Canada

Jedním z největších rozdílů Blue Shirt Chat je to, že je zdarma pro každého. Hay-Sabourin popisuje tři úrovně chatových interakcí, které Best Buy má: obecnou podporu, která může zahrnovat usnadnění úpravy cen a vrácení peněz; Geek Squad, což je placená služba pro řešení problémů a nastavení chytré domácnosti; pak Blue Shirt Chat, který existuje pouze proto, aby odpovídal na otázky a poskytoval rady, aniž by tlačil na prodej.

Best Buy silně spoléhal na Geek Squad a investoval do něj, aby zvýšil prodeje za poslední desetiletí, takže zavedení Blue Shirt Chat bylo zajímavým, ale vítaným vývojem, který přinesla pouze pandemie. Tím, že má téměř základní verzi živé podpory a poradenství, vytváří přístupný kanál pro zaměstnance, jak se spojit s nakupujícími a pokračovat ve vytváření image Best Buy jako odborného zdroje pro elektroniku.

Best Buy hodně investoval do znalostí, které naše modré košile mají, říká Hay-Sabourin. Když prodejny nebyly přístupné, chtěli jsme okamžitě pokračovat v poskytování personalizovaného poradenství na vysoké úrovni.

Doposud byla hodnota chatu Blue Shirt obrovská. Umožnil Best Buy, aby se držel na zemi v rámci zážitkové metody nakupování, na kterou se specializuje po desetiletí, a nabízí včasné rady a návrhy lidem, kteří provádějí podstatné nákupy. A podle Hay-Sabourina bude potřeba něčeho, jako je Blue Shirt Chat, stále narůstat.

Počet připojených zařízení prudce stoupá. Technologie je stále složitější a existuje více možností a více ekosystémů, se kterými si lze hrát, říká. Zákazníci potřebují pomoc s výběrem řešení, které je pro ně nejlepší více než kdy jindy.

Urychlení aktivace smartphonu

Popularita Blue Shirt Chat také umožnila Best Buy experimentovat s novými způsoby zpracování typických předpandemických nákupních transakcí. Přesunutím rutinních otázek a rad do digitální sféry společnost Best Buy zjistila, že je také schopna přesunout některé rutinní procesy nastavení související s jejími produkty online.

Nastavení nákupu telefonu přes operátora obvykle chvíli trvá. Zahrnuje registraci telefonního čísla, instalaci SIM karty, přenos souborů a další podřadné (alespoň pro spotřebitele) administrativní úkony. S Blue Shirt Chat mohou nakupující najít telefon, který se jim líbí, online a poté spustit aktivaci na svém počítači. Pak už jen stačí, aby se ukázali s ID a dokončili poslední kroky aktivace v obchodě, čímž si ušetří alespoň 10-15 minut čekání.

Když obchody nebyly dostupné, chtěli jsme okamžitě pokračovat v nabízení této vysoké úrovně personalizovaného poradenství.

Thierry Hay Sabourin

Víme, že aktivace telefonu vyžaduje čas a právě teď chtějí lidé trávit méně času v obchodě, říká Hay-Sabourin. Proto jsme vyvinuli tuto možnost pro zákazníky, aby mohli zahájit proces aktivace online. Je to jen další příklad, kdy přinášíme Modrou košili do digitálního prostoru, abychom pomohli zákazníkovi s průzkumem a procesem nákupu.

Tato poměrně jednoduchá myšlenka – zavést proces v obchodě a učinit jej digitálním – je klíčovým faktorem, který řídí digitální transformaci Best Buy během pandemie, a pravděpodobně přetrvá, jakmile se obchody znovu otevřou na plnou kapacitu.

Jde o to využít školení a odborné znalosti zaměstnanců a zpřístupnit je většímu počtu, říká Hay-Sabourin. Vůdčím principem je, že chceme zákazníkům poskytovat možnosti za jejich podmínek. Přinášíme veškerý Best Buy a jeho produkty, rady a podporu přímo k nim.

Přehodnocení kamenných obchodů Zkušenosti

Kromě toho, že společnost Best Buy přinesla zážitkový faktor online nakupování v obchodě, také značně investovala do aktualizací své fyzické stopy, aby vyhovovala digitálnímu zážitku. Stejně jako ostatní maloobchodní prodejci, Best Buy zaznamenal velký nárůst online prodeje 174% růst za poslední čtvrtletí . Tento druh nárůstu vyžadoval drastické přehodnocení toho, jak bylo nakládáno s plněním napříč celou značkou Best Buy.

Best Buy začala plnit online objednávky přímo ze svého obchodu v polovině roku 2010 a do roku 2019 bylo 35 % objednávek v Kanadě vyřízeno prostřednictvím kamenné sítě Best Buy. Best Buy Canada ve skutečnosti propagoval model odeslání z obchodu pro řetězec a nakonec rozšířil tuto metodu plnění do obchodů v USA. Hay-Sabourin očekává, že se celkové procento objednávek odeslaných z obchodu zvýší díky investicím Best Buy do omnichannel zkušenosti.

Pohled do skladu Best Buy.

Pokud máte tento princip nechat zákazníky nakupovat, jak a kdy chtějí, pak začnete odemykat veškerý inventář, který pro své zákazníky máte, tím nejrychlejším způsobem, vysvětluje. Odeslání z obchodu je součástí této skládačky. Umožňuje nám to dostat se blíže k domovu zákazníka a je klíčovou strategickou investicí, která tyto body spojuje.

V současné době žije 80 % Kanaďanů do 25 kilometrů od Best Buy, zatímco téměř tři čtvrtiny občanů USA bydlí do 15 minut jízdy od obchodu. S tímto druhem dosahu umožňuje odeslání z obchodu Best Buy vyřídit mnoho zásilek do druhého dne a ještě lépe mít objednávky k vyzvednutí připravené za méně než 30 minut.

Ale aby se to stalo, Hay-Sabourin vysvětluje, že tým e-commerce Best Buy musel přehodnotit, jak organizují obchody a zázemí. Nové zážitkové obchody (je jich asi tři desítky) se zaměřují na vyzvednutí tím, že vytvářejí samostatný zážitek pro digitální zákazníky.

Zákazníci nechtějí vyzvednout objednávku a čekat ve stejných řádcích jako ostatní zákazníci, říká Hay-Sabourin. Chtějí být dovnitř a ven co nejrychleji. Vyčlenili jsme tedy prostor pro konkrétní online objednávkový pult spolu se skladovými prostory pro odeslání z obchodu. Investovali jsme, abychom vyhověli posunu zákazníků, kteří chtějí nakupovat online.

Prodejce také vyvinul novou metodu rezervace a vyzvednutí nazvanou Best Buy Check-In. Když se zákazník dostane do obchodu, může se přihlásit pomocí SMS nebo naskenováním QR kódu mimo obchod a poté potvrdit, že tam je, aby si vyzvedl objednávku, aktivoval telefon, odevzdal něco k opravě nebo cokoliv jiného. Jiný důvod. Mohou také jednoduše chatovat se spolupracovníkem v obchodě a v případě potřeby klást otázky.

Maloobchodní model Best Buy vždy spoléhal na udržení zákazníka pod kontrolou. Ať už to zahrnovalo zákazníky, kteří se ptali na produkty, zkoušeli různá zařízení naživo na prodejní ploše nebo získali podporu od odborníků, Best Buy věděl, že její omnichannel zkušenost musí napodobovat to, co dělali ve fyzických obchodech po celá desetiletí. Nyní, s Blue Shirt Chat, Best Buy Check-In a dalšími funkcemi, jako je správa virtuálních linek, zážitková stránka Best Buy zahrnuje digitální maloobchodní ekosystém.

E-commerce je neuvěřitelně dynamický. Je to vzrušující čas investovat do tohoto prostoru, říká Hay-Sabourin. Chvíli jsme takto přemýšleli. To „e“ dáme před elektronický obchod. Říkáme tomu úplný maloobchod, protože jsme jen jeden Best Buy. Zaměřujeme se na pomoc zákazníkům nakupovat za jejich podmínek.