Spotify Streaming Intelligence vytváří nové příležitosti pro značku

Globální značky jako Smirnoff a Adidas využívají dosahu Spotify k tomu, aby se spojily s publikem způsobem, který by se nikdy nepovažoval za možný.

Digitální svět je vysoce vizuální. Díky živým marketingovým snímkům produktů, obsahu na sociálních sítích s bohatým textem a videím, které většina uživatelů nechá při procházení ztlumit, je zvuk z velké části druhořadý, pokud jde o zábavu, relaxaci a marketing.

Oceňovat video a obraz nad zvukem je těžký zvyk, ale Spotify toto umění zdokonaluje. Platforma pro streamování zvuku je největší svého druhu s více než 232 miliony uživatelů. Ještě překvapivější je, že po 13 letech je společnost konečně zisková a v nedávno zveřejněném třetím čtvrtletí 2019 vykázala kladné tržby, což je teprve druhé ziskové čtvrtletí v historii. Za nárůstem je mnoho důvodů, ale podle ředitele kreativních řešení Spotify Roba Walkera to všechno závisí na době a na tom, jak se mění.



Začínáme vidět renesanci a druhý zlatý věk zvuku, říká. Po velmi dlouhou dobu lidé opravdu nepřemýšleli o zvuku. Lidé přemýšleli o televizi a videu. Nyní začínám chápat, že díky připojeným reproduktorům a domácím zařízením, stejně jako nárůstu momentů bez obrazovky a vyhoření, existuje toto nové vítání kreativity ve zvuku.



S tímto novým, Spotify vyhlášeným zlatým věkem kreativity v oblasti zvuku, švédská společnost vytváří zážitek z poslechu. Spotify využívá zvuk – spolu s daty, která každý posluchač poskytuje jednoduše streamováním svých oblíbených skladeb a podcastů – k předefinování vztahů se zákazníky. Vše začíná stiskem play.

Změna obchodního modelu Spotify

Ať už jde o podcasty, hudbu nebo uklidňující zvuky oceánu, stovky milionů lidí používají nějaký druh platformy pro streamování zvuku a toto číslo roste. Poslouchanost Spotify 232 milionů uživatelů představuje 29procentní meziroční nárůst (dvojnásobný počet jiných platforem, jako je Apple Music, podle generálního ředitele a zakladatele Spotify Daniela Eka), a přestože pouze 108 milionů z těchto uživatelů platí za prémiové Spotify jsou to zbývající posluchači, kteří platformě umožňují převrátit tradiční modely zapojení publika na hlavu.



Za poslední desetiletí by se obchodní model Spotify dal nejlépe popsat jako model založený na vybírání poplatků za předplatné a následném placení licenčních poplatků za streamování nahrávacím společnostem s dodatečným příjmem generovaným z poměrně statických reklam. Nyní je podnikání platformy zcela řízeno jedním z nejunikátnějších reklamních modelů na trhu. Problémem je zajistit, aby nový model nepřišel za cenu odcizení uživatelů.

Jsme oboustranný trh, říká Walker a popisuje model freemium. Mnohem více času trávíme přemýšlením o tom, jak vytvořit zážitky na volné straně podnikání, které nejsou primárně zaměřeny pouze na cíle inzerentů, ale také na spotřebitelskou zkušenost. Jde o vytvoření šťastného manželství mezi těmito dvěma věcmi tím, že přinášíme zajímavé a legitimní přístupy k obsahu, nejlepší UX a špičkové talenty, vše na jednom místě.

Placení předplatitelé Spotify nepodléhají reklamám, alespoň v tradičním slova smyslu. Bezplatní uživatelé dostávají reklamy různými způsoby v závislosti na hudbě, kterou poslouchají, na zvoleném seznamu skladeb nebo dokonce na jejich poloze. Všechna tato rozhodnutí jsou poháněna tím, co Spotify nazývá svou streamovací inteligencí, což je datová zásoba bohatá na skutečnost, že Spotify není vázána na masivní mateřskou společnost. Apple Music, Google Play (se sesterskou službou YouTube Music) a Amazon Music měly v jednu chvíli omezení, pokud jde o dostupnost napříč platformami, a to dokonce ještě počátkem roku 2019, kdy zařízení Google Home neintegrovala Apple Music. Agnosticismus platforem se nyní stal tak trochu normou, ale ne dříve, než mělo Spotify příležitost shromáždit své špičkové informace, které dosahují více než 100 miliard datových bodů denně.



Říkám tomu strategie všudypřítomnosti, říká Walker. Realita je taková, že existujeme na všech místech, kde nás spotřebitelé mohou najít, což z našeho pohledu dělá skutečně vzrušující. Můžeme cílit podle rozdělení, takže víme, zda jsou lidé v autě nebo poslouchají doma na reproduktoru nebo s určitým typem telefonu, takže to jsou opravdu silné znalosti. To je streamovací inteligence. Naše kreativní týmy mohou přemýšlet o tom, jaké kontextové sdělení na daném místě chceme.

To znamená, že Spotify není jen na telefonech nebo počítačích. Uživatelé mohou poslouchat aplikace Spotify zabudované v autech, letadlech a dokonce i v chytrém zubním kartáčku Proctor & Gamble.

Když existujete na každém místě, můžete využít více okamžiků, vysvětluje Walker. Tyto okamžiky jsou pro nás opravdu vzrušující, protože na někoho můžete cílit kdekoli.



Když existujete na každém místě, můžete využít více okamžiků. To je pro nás vzrušující, protože se můžete na někoho zaměřit kdekoli.

– Rob Walker, ředitel kreativních řešení Spotify

Streamovací inteligence umožňuje Spotify vyzdvihnout kreativitu jako konkurenční výhodu, což znamená, že platforma dokáže najít vnímavé publikum pro jakýkoli typ tvůrce nebo společnosti. To je podle Walkera mízou toho, co Spotify dělá, a jak se Spotify posouvá k tomu, aby se stalo ústřední platformou pro značky, které se mohou jedinečnými a přínosnými způsoby spojit s publikem, zcela se změní i způsob interakce spotřebitelů se zvukem.

Nejsme největší inzerent na světě, ale jsme největší, pokud jde o to, jak si udržujeme relevanci pro spotřebitele a přemýšlíme o kulturních trendech. To je místo, kde přemýšlíme o naší konkurenční výhodě, říká Walker.

Další praktiky Spotify

Nejlepším postupem, který značky obvykle dodržují, aby zaujaly své publikum, je investovat do videa, protože tyto investice jsou asi 10krát efektivnější než investice do jiných forem reklamy, jako je zvuk. To není případ Spotify. Streamovací platforma se místo toho zaměřuje na ‚další praktiky‘, protože když dojde na něco jako video, Walker se ptá: Opravdu naše oči stojí desetkrát víc než naše uši?

Nový zlatý věk audia není poháněn pouze rozšiřujícím se mořem poskytovatelů streamování obsahu, ale také dosahem publika a rostoucími náladami týkajícími se používání zařízení. Více než polovinu publika Spotify tvoří generace Z a Millenials, a protože publikum stále více pohlcuje digitální zážitky (utrácí až 11 hodin denně s obrazovkami podle Nielsena) se vyhoření stává velmi reálným. Spotify existuje v říši okamžiků bez obrazovky, což jsou další hodiny, které každý tráví mimo svá zařízení – vařením, úklidem, cvičením a dokonce i spánkem (nebo snahou usnout).

Je zajímavé přemýšlet o síle Spotify, říká Walker. Vzali jsme streamování a způsob, jakým je hudba konzumována, a transformovali jsme to tak, aby se staly trochu více individuální. Nyní to děláme i s reklamou, když rozumíme těmto souvislostem momentů bez obrazovky a aplikujeme to na to, jak přemýšlíme o spojení s publikem.

Jako hudební platforma si každý myslí, že je to pravděpodobně jako poslouchání streamované verze rádia, říká Walker. To není pravda. Ve skutečnosti jsme spíše jako platforma pro chování spotřebitelů, kde lidé soundtrackují vše, co ve svém životě dělají.

Ve skutečnosti jsme spíše jako platforma pro chování spotřebitelů, kde lidé soundtrackují vše, co ve svém životě dělají.

– Rob Walker

Jedním z příkladů tohoto „nejlepšího proti dalšímu“ je, že Spotify doslova přehodilo moderní reklamní standard na hlavu tím, že „navrhlo zvuk pro vypnutý zvuk.“ Platforma spolupracovala s Marií Claire na Mezinárodním dni za odstranění násilí na ženách. Posluchači bezplatné Spotify slyšeli zcela tichou reklamu, která je vyzývala, aby vytáhli telefon, aby zjistili, zda aplikace přestala fungovat. Místo toho viděli zprávu čtenou Na rozdíl od této reklamy, pokud jde o násilí na ženách, ticho nepřitáhne pozornost. Odkaz vedl k článku Marie Claire a vyvolal miliony pozitivních dojmů a konverzací.

Tato reklama byla zaměřena na širokou škálu posluchačů, ale Spotify se může dostat ještě hlouběji, aby spojilo značky s jejich dokonalým spotřebitelem. Ve vizuálním světě společnosti neuvažují o momentech bez obrazovky, které nabízejí možnost skutečně někomu poslat zprávu nevtíravým způsobem.

A co je ještě lepší, Spotify se může spojit s posluchači, když jsou uprostřed aktivity, na kterou lze cílit. Kampaň se společností Adidas umožnila Spotify klepnout na akcelerometr telefonu, když si někdo šel zaběhat, vypočítat rychlost kroku a poté dolovat obsah Spotify, aby našel skladby se správným BPM a intenzitou, které odpovídají tempu běhu. Poprvé bude místo běžců poslouchat hudbu hudba, která bude poslouchat běžce, stálo ve zprávě. Bezplatným uživatelům by se také zobrazovaly reklamy související s Adidas spolu s dalšími sportovními značkami.

Profil zákazníka nové generace

Streaming Intelligence vytváří uživatelské profily, které žádná jiná platforma nemůže napodobit. Spotify a značky, se kterými spolupracuje, mohou skutečně změnit způsob, jakým se zprávy dostávají ke spotřebitelům.

S typickými kanály sociálních médií uživatelé prezentují světu pečlivě vybranou verzi sebe sama. Vezměte si výše uvedený příklad běhání – pokud by někdo zveřejnil na Instagramu fotku z maratonu, který uběhl, a označil ji jako #jogging, mohly by se mu krmit reklamy na běhání, i když si během večeře, hodiny nebo dny poté, prochází feedem. skutečnost.

Uživatelé Spotify nestreamují obsah, aby na někoho udělali dojem – dělají to, protože je to baví. Ti, kteří poslouchají „běžící“ seznam skladeb, buď aktivně cvičí, nebo o cvičení přemýšlejí. Spotify využívá toto „pravé já“ a spojuje značky s uživateli přesně tam, kde potřebují být. Například seznam bezplatných meditačních skladeb může obsahovat reklamu Sonos s 25 sekundami oceánského vánku, po které následuje uklidňující moment Tento uklidňující okamžik, který vám přináší čtení reklamy Sonos.

Síla naší platformy spočívá v tom, že je tak emotivní, pokud jde o použitý obsah, ať už jde o hudbu nebo podcasty. Veškerý obsah na naší platformě má nějaký význam, říká Walker. To znamená, že lidé tráví více času na naší platformě, a když to dělají, dozvídáme se o nich více. To nám umožňuje zjistit o nich více než o jiných výzkumných metodách.

Síla naší platformy spočívá v tom, že je tak emocionální. Veškerý obsah má v sobě nějaký význam.

– Rob Walker

Walker říká, že společnosti, se kterými Spotify spolupracuje, jsou častěji překvapeny, když zjišťují, jak robustní profil může streamovací platforma vybudovat na základě publika, které chtějí oslovit. Spotify také rozumí rozdílům mezi tím, kdy a kde šířit zprávu.

Jedním z příkladů, které Walker popisuje, je situace, kdy velký výrobce automobilů spolupracoval se Spotify na získání konkrétní analýzy pro své publikum. Zjistili, že jejich řidiči byli příliš nakloněni trávení času s dětmi, ale také příliš indexováni, pokud jde o poslech agresivní hudby – což je zvláštní dichotomie. Spotify prohledala data, aby pochopila, že když rodiče tráví téměř každou chvíli bdění se svými dětmi, jízda o samotě se stává uvolněním, což znamená, že budou poslouchat expresivní, často agresivní hudbu.

Streamovací inteligence Spotify dokáže rozlišit modely aut, hudební žánry, potenciální ukazatele rodičovství (jako jsou dětské playlisty) a další faktory a poté umístit nejlepší možnou reklamu pro novopečeného rodiče, který jezdí ve svém autě se středními příjmy a poslouchá rychlou hudbu. Za normálních okolností se reklama na plenky během seznamu skladeb Heavy Metal nezobrazuje – ale nyní by mohla.

Neměli byste mít homogenní zprávy pro každého, říká Walker. Jaká je kultura vašeho publika? Co mají rádi, o čem mluví nebo co poslouchají? Této kultuře rozumíme spíše díky tomu, jak lidé poslouchají Spotify. To nám umožňuje dělat opravdu úžasnou práci pro umělce i značky.

Toto přehnané chápání kultury prokázalo, že Spotify je jednou z nejlépe naladěných platforem na světě, pokud jde o překlenutí propasti mezi kulturními nuancemi a propojením. Dalším příkladem by mohla být nedávná práce Spotify se Smirnoffem. Likérová společnost spolupracovala se Spotify na vytvoření funkce ekvalizéru, která by vyvážila počet umělkyň, které uživatelé poslouchají ve snaze prosazovat rovnost pohlaví. Smirnoff se ze spolupráce se Spotify naučil tolik, že vzali jejich výsledky a vytvořili další masivní kampaně mimo audio s výsledky.

Smirnoff se zajímal o pochopení pohlaví, říká Walker. Pohlaví by pro nás nemělo být stěžejním bodem, o kterém mluvíte. Chceme mluvit o kultuře a rozhovorech o genderu. Vyvinuli jsme zkušenost, která uživatelům umožňuje porozumět jejich genderové zaujatosti při poslechu hudby. Tato kampaň byla příležitostí pro značky hovořit více o kultuře v každodenním smyslu, na rozdíl od stěžejního kulturního momentu „Capital C“.

Smirnoff vzal tato zjištění a použil je v out-of-home, online videích a sociálních kampaních. Organické pronikání do kultury namísto čekání na ty stěžejní okamžiky je životně důležité pro vytvoření skutečného sdělení a je to velká změna, kterou Spotify vede konverzaci.

Přináší vám Spotify

Spotify především pomáhá největším značkám na světě objevovat nové způsoby prezentace, které se smysluplným způsobem spojí se zákazníky. Vzhledem k tomu, že všudypřítomnost chytrých asistentů v domácnosti přibývá momentů bez obrazovky a stále více lidí začíná zkoumat způsoby, jak se oddělit od obrazovek, značky se budou neustále snažit objevovat lepší způsoby, jak se digitálně spojit se spotřebiteli mimo vizuální média.

Je zajímavé, že Spotify odvádí spoustu práce v oblasti zvukové značky, když se poprvé zapojí s potenciálními partnery. Obrovské značky jako McDonald’s, Mercedes, HBO, Intel a další vynikají se zvukovými reklamami, protože jejich zvuková identita je tak rozpoznatelná. Sonic branding zvýrazňuje momenty bez obrazovky a Spotify poskytne streamovací inteligenci, abyste viděli, co jejich publikum zajímá. Hudební žánry, témata podcastů a další mohou vést vývoj zvukové značky.

S nedávnou akvizicí podcastingového giganta Gimlet společností Spotify a jejím neustálým prosazováním do vesmíru začíná streamovací platforma chápat, co to znamená oslovit posluchače také prostřednictvím dlouhého obsahu. Protože se mnoho společností snaží zkrátit své zapojení na standard YouTube na šest sekund nebo méně, Spotify zaznamenává úspěch s reklamami, které trvají až čtyři minuty, pokud jsou umístěny ve správném prostředí a čteny hostitelskými posluchači. s.

U hudby mohou značky sponzorovat 30 minut přerušované hudby nebo hrát typickou reklamu, říká Walker. Je to jiná výměna pro čtení hostitele podcastu. Mají vlivný hlas, kde mají velkou sledovanost, je jim důvěřováno a lidé poslouchají celou cestu. Podcasty rozšiřují způsob, jakým přemýšlíme o audio kreativitě. Musí být reklama vyleštěná? Měli by být hostitelé kreativní ředitel? I tam mohou značky, které jsou odvážné a chtějí zkusit něco nového, zaujmout publikum jiným způsobem.

Vizuální reklama se rychle stává přeplněnou; příliš mnoho společností soutěží o čas strávený u obrazovky, a to natolik, že ztrácejí ponětí o tom, jak se vyvíjela chuť spotřebitelů. Je zde prostor pro dlouhotrvající značkový zážitek, pokud je důvěryhodný. Vyhoření obrazovky je skutečné a mělo by se promítnout do marketingových rozpočtů. A kulturní význam nespočívá v napojení na jeden moment, ale v začlenění do celého hnutí. Spotify nejen pomáhá společnostem uvědomit si, kdo je jejich publikum, ale také proč tam jejich publikum je, a to vše díky pečlivému porozumění zvuku.

Je to všechno o tom, jak můžeme proniknout do kultury a jak můžeme vést značky k tomuto novému a vzrušujícímu způsobu zvukové reklamy, říká Walker. Myslím, že jsme vytvořili skvělé zážitky a bude se to jen zlepšovat, jak rozšíříme krajinu audio kreativity.

Kategori: Zprávy