Nová pravidla influencer marketingu

Nová pravidla influencer marketingu – nejnovější v Série digitálních vedoucích akcí BrainStation – se konala 22. října a vystoupili na něm čtyři influenceři a experti na influencer marketing ze společností Levitate Style, Pinterest, Edelman a SAP.

Celou panelovou diskuzi můžete sledovat zde:





Influencer marketing – kdy značky zapojují osobnosti s velkým počtem fanoušků na sociálních sítích, aby šířily informace o svých produktech a službách – byl na vzestupu již v době, kdy pandemie letos na jaře zasáhla. Ale zatímco mnoho influencerů vidělo útočiště na místě jako příležitost k růstu – 21 procent amerických spotřebitelů si údajně poprvé něco koupilo na doporučení influencera mezi březnem a srpnem letošního roku – přinutilo to také influencer marketing, aby se přizpůsobil.

Hovořili jsme s vedoucími pracovníky z Pinterestu, Edelmanu a SAP a také s influencerem Levitate Style Leo Chanem o překvapivých výhodách influencer marketingu, kam se toto pole ubírá, a tipech, jak zajistit, aby to fungovalo, ať už jste influencer, nebo hledáte značku spolupracovat s jedním.



Autenticita je klíčová v influencer marketingu

Růst influencer marketingu je přímou reakcí na zvyšující se důvtip publika – z velké části výsledkem autentických hlasů influencerů. Jak vysvětluje Rachel Miller, vedoucí globálního influencer marketingu ve společnosti SAP, síla influencer marketingu, zejména pro B2B, spočívá ve vyprávění příběhů. Je to dlouhý prodejní cyklus, takže vaše publikum tuto osobu pozná, důvěřuje jí a vy si vytvoříte vztah. Nepřinášíte jen neustále novou tvář; máte toho důvěryhodného jednotlivce – nebo jednotlivce – kteří skutečně rezonují s vaší cílovou skupinou. Influenceři poskytují nezbytné ověření třetí stranou, doporučení kolegů a často vyprávějí váš příběh lépe než vy.

Mezi organickým a placeným obsahem influencerů je často spojitost – to dává sponzorovanému obsahu jeho dopad. Jsou zde dva důležité aspekty: trvale vysoká kvalita a transparentnost ohledně toho, co je sponzorováno a co ne. Nové pokyny FTC stanoví požadavky na zveřejnění, ale to může být ve skutečnosti ku prospěchu influencerů, protože to pomáhá zvýšit jejich legitimitu. Jak to popisuje Leo Chan, Influencer Content Creator a Founder ve společnosti Levitate Style, musíte zahrnout #adu a #sponsor, ale jako influencer to ve skutečnosti tak velký rozdíl není. Stále jde o obsah. Pokud máte dobrý obsah, nezáleží na tom, zda je to reklama, protože by měla odpovídat kvalitě vašich příspěvků. Mělo by se hladce hodit ke zbytku vaší práce. Ve skutečnosti je lepší to objasnit, pro sledující i pro značky.

Autenticita utváří nejen způsob prezentace obsahu, ale stále více i jeho předmět. Co se týče obsahu pro influencery, říká Larry Beaman, viceprezident Influencer Marketingu ve společnosti Edelman, vidíme, jak se stále více influencerů odklání a říká: „Tyto filtry jsou trochu šílené a já nevypadám takhle.“ Nyní a spousta obsahu se přesouvá do příběhů, bez make-upu a ukazuje skutečný život. Stále více vidíme posun k ukazování zákulisí, skutečného života bez těchto filtrovaných možností navrstvených navrch.



Alexandra Nikolajev, vedoucí globálního začlenění tvůrců na Pinterestu, souhlasí: Znamená to větší posun nejen v obsahu, který influenceři sdílejí – kurátorský obsah oproti více aktuálnímu nebo reálnému obsahu – ale také v konverzacích, o které jsou ochotni. mít. Už to není jen ‚Odkud máš ten top?‘ Nyní se to posunulo na ‚Toto je udržitelný předmět. Toto je sociální dopad, který značka má.‘ Tato část konverzace se sociálním dopadem a způsob, jakým influenceři vedou hlubší konverzace online, vede k silnějšímu budování komunity a nakonec k hlubšímu zapojení se svým publikem.

Bariéra vstupu je nízká, ROI je vysoká

Rozpočet by neměl být překážkou pro skok do influencer marketingu, říká Miller. I když mám přístup k nejnovějším a nejlepším nástrojům pro identifikaci a zapojení influencerů, často používám nativní Twitter nebo Instagram k vyhledávání hashtagů, abych našel nové hlasy. To je zdarma – to může udělat každý.

V závislosti na typu produktu nebo služby, které firma poskytuje, mohou existovat i nepeněžní způsoby kompenzace influencera pracujícího jejich jménem. Zatímco transakce by měly být vzájemně výhodné, nemusí být peněžní, pokračuje Miller. Pro určité jednotlivce existuje mnoho výher; může to být vytváření sítí, obsah, syndikace, přístup k náhledům. Mnoho způsobů, jak být kreativní.



Chan opakuje její pocity. Spolupracuji se značkami čistě proto, že jsem jejich velkým fanouškem a protože mám dobrý vztah s marketingovým člověkem – rád jim pomohu. V různých obdobích roku jsou různé podněty. Je dobré ten vztah budovat. A tato značka by také mohla pomoci influencerovi, pomoci mě zviditelnit a přivést mě také k jejich publiku. Je to dobrá křížová propagace.

Jak zdůrazňuje Beaman, mikroinfluenceři mají nejvyšší míru zapojení. Obvykle mají nejnižší prahovou hodnotu nákladů. Je to tedy skvělé místo k testování za nízkou dolarovou hodnotu. A obvykle, pokud jste specializovaný produkt, může to být každopádně správná volba, protože mikroinfluenceři mají specifičtější spojení s vaší značkou. A pokud vaše firma dává smysl pro affiliate kódy, pokud jste přímo spotřebitelská značka, která prodává produkty online, mohou být ochotni s vámi spolupracovat na základě konverze namísto paušální sazby.

Zatímco influencer marketing může poskytnout vynikající návratnost investic, měření této ROI může být výzvou, zejména pro B2B, kde se nákupy mohou odehrávat měsíce nebo dokonce roky – ačkoli nyní existují sofistikovanější způsoby, jak toho dosáhnout. Metriky se velmi liší v závislosti na cíli kampaně, říká Miller. Někdy je to povědomí o značce. Možná se díváte na dosah nebo zvyšujete počet registrací na webinář, ale musíte vědět, jak vypadá úspěch, a to by mělo být něco, co byste měli stavět dopředu.

Stále více to znamená vnášet datovou vědu do oblasti influencer marketingu. Beamen vysvětluje: Věci, na které se v dnešní době nejčastěji díváme, jsou zapamatování si reklamy, povědomí o značce, zvažování produktu nebo společnost, která skutečně zvedá prodeje. A ještě častěji jsou v současnosti značky zvědavé, zda jsou relevantní pro spotřebitele, o které jdou, a zda jim spotřebitelé vůbec důvěřují. Už to není jen o prosazování produktů. Něco z toho se děje prostřednictvím průzkumových otázek pro influencery, abychom zjistili, zda si pamatují, co jsme vložili do jejich zdrojů z organického a placeného hlediska, a viděli, jak v průběhu času měníme jejich vnímání. Spojuje spoustu toho, co bylo k dispozici ve výkonnostním marketingu a placeném sociálním marketingu, a přináší to do prostoru influencerů.

Influencer marketing je maraton

Jako influencer je jednou z největších mylných představ, že je snadné rychle dosáhnout úspěchu nebo že jeden virální obsah se promítne do dlouhodobého úspěchu, říká Nikolajev. Musíme uznat, že se jedná o skutečný průmysl. Tohle je skutečná práce. A influenceři, velcí či malí, opravdu věnují svůj čas a energii tvorbě obsahu.

Chan souhlasí: chce to čas. Lidé zvenčí, kteří se dívají dovnitř, si myslí, že je to tak jednoduché – stačí vyfotit a zveřejnit ji na Instagramu. Ale opravdu to není jen tak. Pokud jste tvůrci obsahu, neustále se zlepšujete ve focení a natáčení videí. Jak můžete najít svůj hlas? Jak budujete platformu? Vybudovat si publikum – to je opravdu těžké. Je to skutečný byznys. K vytvoření úspěšné kampaně potřebujete celý marketingový tým, celý PR tým, protože existuje tolik pohyblivých částí. Existují manažeři, kteří řídí smlouvy, jednání a dodávky. A pak máte influencera, který jde ven a dělá práci a upravuje obsah, a pak – nakonec – zveřejníme. V zákulisí jsou všichni tito úžasní lidé, díky nimž vznikla jediná fotka.

Jak vysvětluje Nikolajev, pro influencera může být těžké vědět, kolik si má za svou práci účtovat. Upřímné rozhovory v rámci vašich komunit a vaší sítě influencerů vám pomohou porozumět tomu, jak byste měli odstupňovat své sazby a co hledáte, a umožní vám být ke značce otevřený, upřímný a přímý. Máte tendenci znehodnocovat dopad a účinek, který byste mohli mít. Nechcete být oceněni za něco astronomického nebo urážet značku – ale musíte pochopit hodnotu, kterou přinášíte. Buďte schopni podložit to, co jste dělali v minulosti, a ukázat, že můžete mít takový vliv jako tvůrce obsahu a cítit jistotu v tom, co požadujete.

Jen do toho

Protože jsou investiční náklady tak nízké, nemá smysl váhat. Jen do toho, říká Beaman. Lidé diskutují a diskutují a myslí si, že je to příliš nové a nepřipravené. Dělám to už dlouho a moje rada je skočit do toho, protože jinak budete pozadu, místo abyste byli vpředu. I když nejste úplně spokojeni se sociálními médii – ovlivňovatelé ano a právě jejich odbornost se snažíte využít. Značky mohou těžit z odborných znalostí influencerů a této technologie, které se ve skutečnosti nemusí přímo účastnit, říká Beaman.

Jednou z velkých výhod používání sociálních médií pro marketing je množství různých kanálů, z nichž každý je vhodný pro jiný typ obsahu – každý je schopen oslovit jiné publikum. Chápu, že se lidé dívají na Tiktok a myslí si: ‚Ach, to je pro teenagery, jsem příliš starý, není to pro mě,‘ říká Chan. To je druh hlasu našich rodičů nebo prarodičů o Facebooku a Instagramu. Nechcete zůstat pozadu se sociálními médii a technologiemi. S novými platformami to jen zkouším.

Diverzifikace také znamená, že budete odolnější vůči změnám, které platformy sociálních médií provádějí ve svých podmínkách služby, vůči vyvíjejícím se typům obsahu, který různé platformy upřednostňují, a dokonce i technologie selžou. Vždy byste měli zkoušet různé platformy, jako je Tiktok a Snapchat a LinkedIn a Twitter, říká Chan, takže v případě, že Instagram na jeden den vypadne, máte další platformy, na které se můžete vrátit. Nikdy nechcete mít všechna vejce v jednom košíku – pokud se cokoliv stane, jakákoli velká změna, jste připraveni jít.