Jak se luxusní hotel z 60. let proměnil v lídra digitálního marketingu

V roce 1960 kanadský architekt a realitní developer Isadore Sharp založil Four Seasons s jedním hotelem na Jarvis Street v centru Toronta. Téměř o šest desetiletí později má značka více než 100 luxusních hotelů ve 46 zemích po celém světě — od New Yorku po Bora Bora.

Jednoduše řečeno, Four Seasons Hotels and Resorts se vyvinul v pohostinskou velmoc. I když je značka proslulá svými vlastnostmi, digitální marketingové úsilí značky za posledních devět let sehrálo klíčovou roli v jejím trvalém úspěchu. Od propagace luxusních zážitků přes zapojení 750 tisíc sledujících na Instagramu až po spuštění služby Four Seasons Chat se společnost stala jasnou jedničkou v digitálním marketingu v neustále se vyvíjejícím hotelovém průmyslu.



jak se to sem dostalo? Všechno to začalo…



Digitální přístup

Postavení Four Seasons jako lídra digitálního marketingu lze vysledovat již od roku 2009. V té době se stále se rozvíjející cestovní ruch stále vzpamatovával z globální ekonomické recese a společnost pochopila, že je potřeba nové digitální zaměření.

Digitální strategie Four Seasons

Společnost Four Seasons si uvědomila, že spotřebitelé budou mít stále větší kontrolu nad marketingovou konverzací, zejména pokud jde o značku a pověst.



Aby byla konverzace ovlivněna pozitivním způsobem a stále umožňovala organické zapojení, Four Seasons se zaměřila na vytváření široké škály obsahu napříčvíce platforem – z jejich
webové stránky, kanály sociálních sítí a stránky časopisu.Cílem bylo vytvořit autentický obsah, který by lidé chtěli sdílet, i když by témata (včetně cestování a jídla) oslovovala pouze úzké segmenty jejich publika.

Dalším krokem bylo zaměřit se na distribuci. Společnost obrátila svou pozornost na platformy sociálních médií, které byly opomíjeny jinými značkami luxusních hotelů, včetně Tumblr, Google+, Weibo a možná nejúčinněji Pinterest. Four Seasons byla ve skutečnosti první luxusní hotelovou značkou, která tuto platformu využila a vytvořila profily pro více než 81 hotelů a letovisek, stejně jako oblíbenou funkci plánování výletů, která hostům poskytla příležitost zapojit se do hotelu.

Tento důraz na interaktivní zážitky se v roce 2009 okamžitě vyplatil a zvýšil zapojení spotřebitelů napříč platformami, včetně:



  • Nárůst počtu zhlédnutí na YouTube o 30 procent
  • 350procentní nárůst zapojení na Twitteru
  • 70procentní nárůst v počtu otevřených e-mailů
  • 200procentní nárůst rezervací dokončených na tabletu

Strategie společnosti v oblasti sociálních médií se nadále vyvíjí, ale její raný úspěch pomohl upevnit přístup zaměřený na digitální média, který od té doby vytvořil kulturu progresivnějšího myšlení, která zajišťuje, že společnost je vždy připravena zkoušet nové věci.

Chceme být vůdčí tam, kde cítíme, že se technologie protíná se silnými stránkami naší značky a s tím, co si naši hosté cení a co očekávají, říká Chris Cocca, globální senior ředitel pro digitální služby Four Seasons Hotels and Resorts.

Zároveň se chceme ujistit, že sledujeme hlavní technologické inovace, které naši hosté očekávají, a sledujeme tyto inovace, abychom získali jasnou představu o jejich trakci.



Chris Cocca, Four Seasons

Chris Cocca, globální vrchní ředitel Digital for Four Seasons Hotels and Resorts

Velikost a mezinárodní působnost společnosti se také ukázala jako výhoda, pokud jde o udržení si trendů.

Díky našemu globálnímu výhledu máme lidi na místě v Číně, na Středním východě a na dalších klíčových trzích po celém světě, kteří jsou připraveni zaznamenat vznikající trendy, říká Cocca a dodává, že správná partnerství mohou také vést dlouhou cestu.

Klíčovou složkou bylo vybudování skvělé sítě důvěryhodných partnerů v cestovním a technologickém průmyslu, kteří rozumí našim cílům a sdílejí s námi nápady nebo koncepty.

Pohled kolem sociálních médií

Zatímco obsah byl hybnou silou úspěchu Four Seasons na sociálních sítích, podařilo se mu udržet vysokou míru zapojení tím, že zákazníkům jednoduše poskytl příležitost se zapojit.

Společnost byla například jednou z prvních luxusních značek, která na své webové stránky integrovala recenze vytvořené uživateli. Učinit tento krok znamená určitou důvěru ve vaše produkty a služby, ale také ukazuje na trvalý závazek; v průběhu let společnost Four Seasons zavedla řadu iniciativ ke zlepšení efektivity zaměstnanců a zkušeností hostů.

V roce 2015 například společnost spustila globální aplikaci Four Seasons, která hostům umožňuje přístup k obsahu, službám a osobním možnostem.

Chat ve čtyřech ročních obdobích

Aplikace, vyvinutá na základě poznatků hostů a rozsáhlého testování, je uživatelsky přívětivá a bohatá na funkce, se službami, o kterých nám hosté řekli, že si je nejvíce přejí, jako je snadné přihlášení a odhlášení, Allen Smith, prezident a generální ředitel společnosti Four Seasons Hotels. a Resorts, uvedl v a tisková zpráva .

Podle Cocca však jejich největším úspěchem na frontě zážitků pro hosty byla služba Four Seasons Chat. Four Seasons Chat, který byl spuštěn v roce 2017, umožňuje hostům komunikovat přímo s hotelovým personálem – před, během a po pobytu.

Platformu Chat jsme postavili způsobem, který hostům umožňuje používat mobilní aplikaci Four Seasons nebo jejich oblíbenou chatovací aplikaci, jako je Facebook Messenger nebo WeChat. Také jsme se vyhnuli chatbotům a použili jsme technologii k automatickému překladu více než 100 jazyků, říká Cocca.

To bylo užitečné pro hosty, kteří s námi cestují do zahraničí, protože jim to umožňuje komunikovat přes jazykové bariéry.

Budoucí kontrola posílením týmu

Pokud společnost Four Seasons uspěla na frontě digitálního marketingu, je to díky společnému úsilí o vytvoření nových digitálně zaměřených týmů a o posílení digitálních dovedností současných zaměstnanců.

Máme základní digitální tým, ale digitál má dopad na všechny části našeho podnikání. Všichni zaměstnanci mají svou roli – pokud má někdo například otázku týkající se naší mobilní aplikace v hotelu, každý musí umět dostatečně plynule, aby pomohl a mohl si popovídat, říká Cocca.

Jak se digitální a sociální strategie stále více začleňují, náš tým se vyvíjel – je to týmový sport, jehož všechny funkce utvářejí plán a pomáhají jejich příslušné skupiny nadchnout pro to, co děláme, a pomáhá jim pochopit proč, říká.

Tento druh soudržnosti a zaměření je důležitější než kdy jindy, protože hotelový průmysl čelí řadě výzev, včetně nových forem ubytování a neustálého vývoje společnosti Google v oblasti cestování. Jak Four Seasons čelí těmto výzvám?

Na vysoké úrovni tím, že udržíme uživatele ve středu našeho myšlení, porozumíme všem bodům, můžeme pro ně přidat hodnotu a rozhodneme, jak snadné nebo těžké bude soutěžit o každý bod, říká Cocca a dodává, že klíč bylo to v roce 2009, je přijmout změnu.

Myslím, že v příštích několika letech uvidíte, že slovo digitální odpadá, protože se stane přirozenou schopností pro každého v organizacích a součástí každé iniciativy, kterou společnosti podnikají. Změna se pouze zrychluje, takže musíme důsledně zpochybňovat naše myšlení, protože správná věc z minulého roku dnes nemusí fungovat.