Jak jedna agentura NYC vede poplatek za zážitkový marketing

V březnu uspořádala BrainStation panelovou diskusi o dopadu zážitkového marketingu na svět reklamy a maloobchodu. Akce se zaměřila na vývoj této značky marketingu a na to, jak interaktivní technologie pomáhají změnit způsob, jakým se značky spojují se zákazníky.



Chcete-li se dozvědět více o zážitkovém marketingu, mluvili jsme se Samem Ewenem, senior viceprezidentem pro rozvoj podnikání v The New York Times’ Fake Love, inovativní agentuře pro zážitkový design.



Sam Ewen, Falešná láska v New York Times

Sam Ewen – Falešná láska v The New York Times

BrainStation: Na stránce Fake Love je zážitkový marketing označován jako event marketing a interaktivní design. Jak byste nejlépe vysvětlili zážitkový marketing někomu, kdo o něm neví?

Ewen: Jednoduše řečeno: Zážitkový marketing je vzájemná výměna hodnot mezi značkou a spotřebitelem v reálném světě, založená na souboru strategických cílů. Prováděcí taktika je místo, kde začnete vidět rozmanitost.



Proč si myslíte, že se tento přístup stal pro obchodníky tak důležitým?

Jak se marketing posunul směrem k vyprávění příběhů, značky zjistily, že nejlepší způsoby, jak komunikovat se spotřebiteli, jsou vytvářet příběhy, které mohou existovat na více platformách. Ze všech forem marketingu a reklamy jen zkušenost skutečně vyžaduje dostatečně dlouhou dobu na to, aby mohla vyprávět podrobné příběhy, takže přirozeně má chvíli. Zkombinujte to se skutečností, že sociální média, která lze sdílet, zejména Instagram, jsou poháněna kreativitou a tato kombinace je docela účinná.

Co byste řekl, že jsou vlastnosti úspěšné zážitkové kampaně?



Úspěšné zážitkové kampaně umožňují účastníkovi vidět se v zážitku. Musí se s nimi spojit jak smyslově, tak emocionálně. Musí vzdělávat nebo bavit, rozptýlit nebo potěšit, ale to vše bez skrývání základních hodnot značky ve svém středu.

Je nějaký projekt Fake Love, na který jsi obzvlášť hrdý)?

Práce, která mě napadá, je 7UP, IBM nebo naše nedávná práce pro Dropbox na konferenci TED. Lidé odcházeli s pocitem, že skutečně zažili něco smysluplného.



Které značky podle vás nejlépe využívají zážitkový marketing ve svůj prospěch?

Myslím, že toto je populární mylná představa, že existují značky, které jsou více zaměřeny na to, aby byly dobré v oblasti zkušeností. Ano, pokud jste HBO nebo SAMSUNG, můžete mít produkty, které lidé často dobře znají. Přesto můžete vytvořit transformační zážitek pro značku B2B, značku zdraví, finanční službu nebo dětskou hračku, najít to, co značku spojuje s jejich publikem, vytvořit náhled a jít od toho.

Jaké jsou výzvy spojené s tímto druhem marketingu?

Není to levné, to je běžná výzva, lidé předpokládají, že je to levné. To neznamená, že to musí stát majlant, ale množství fyzických prvků, smíchané s technikou a personálem, to všechno začíná narůstat.

Také samotná zkušenost často zasáhne menší počet lidí než tradiční média. Chcete se tedy ujistit, že na to nemyslíte jen z hlediska provedení jádra, ale také z toho, jaká je za tím strategie zesílení a distribuce. Tak se dělá velký úspěch.

Jak postupujete při vytváření konceptů s klienty?

U kreativních konceptů nejprve začínáme se základní strategií, pak definujeme, jak vypadá úspěch, až poté, co to uděláme, spustíme „kreativu“ a pokusíme se najít něco, čemu budou lidé věnovat pozornost.

Zážitkový marketing

NYT získal Fake Love v roce 2016 a nadále investuje do svého značkového obsahu a kreativních služeb. Jak ten vztah funguje? Spolupracujete přímo s novináři a výzkumníky The Times?

Celou dobu spolupracujeme s T-Brand Studio a máme silný vztah. Redakční stránka je věc druhá, na značkové práci nepracují (ani by neměli).

Je nezbytné, aby žurnalistika zůstala oddělená a zajistila se její nezávislost.

Myslíte si, že toto je budoucnost tradičních médií? Pokud ano, jaký dopad to podle vás bude mít na žurnalistiku (a marketing)?

Když to uděláte správně, můžete oddělit obchodní a redakční stránku. Mohou se navzájem podporovat, a přitom se neovlivňovat. Je důležité, aby média zůstala nestranná.

Jste profesorem na Hunter College, kde vedete kurz o historii médií a propagandy. Jaké lekce jsou podle vás pro obchodníky nejcennější, pokud jde o umění přesvědčování?

Nejdůležitější lekcí, o které diskutujeme, je nepodceňovat spotřebitele. Lidé jsou chytří, jsou mediálně důvtipní a nemají rádi značky, které jim nadávají nebo nerespektují jejich inteligenci.

Nyní mají také mnohem větší megafon, ve kterém si mohou stěžovat na vzestup sociálních sítí. Pokud máte skvělou značku nebo produkt, váš marketing může udávat tón, ale uživatelská zkušenost je to, co značku udrží naživu.

Měli by si lidé vzhledem k současnému politickému klimatu dávat pozor, pokud jde o jejich konzumaci médií?

Lidé by měli mít různá média, ve kterých získávají informace. Nikdy nebude jen jeden zdroj, který mluví vaši pravdu. Buďte opatrní a kritičtí a podporujte ty, kteří to dělají správně, bez ohledu na vaši politickou příslušnost.

Jediná věc, kterou prostě netoleruji, jsou ti, kteří ignorují vědu a fakta. Žijeme ve světě, kde je názor důležitý, ale máme několik základních pravd o naší planetě a naší společnosti, které musíme řešit, a všichni musíme být v souladu s některými základními fakty, abychom se tam dostali.

Pokud se chcete dozvědět více, BrainStation se v nadcházející době ponoří do měnícího se maloobchodního prostředí Panelové diskuse o budoucnosti maloobchodu v New Yorku, Torontu a Vancouveru.