Cadillac Fairview utváří budoucnost maloobchodu

U jednoho z největších vlastníků maloobchodních nemovitostí v Severní Americe digitální transformace znamená přizpůsobit se tak, aby měl zákazník kontrolu.

Maloobchodní modely se neustále opakují. Nové trendy pronikají každým rokem do odvětví, protože technologie a spotřebitelské trendy nově definují maloobchodní zážitek. Značky neustále hledají nové způsoby, jak se spojit s nakupujícími, a z tohoto neustálého tlaku se každý rok objeví zdánlivě nekonečné množství nápadů a startupů, to vše s cílem vytvářet lepší vztahy se zákazníky, silnější loajalitu a v konečném důsledku i příjmy.

Během tohoto prudkého vývoje se průmysl proměnil v plnohodnotný ekosystém. Díky loajalitě, elektronickému obchodování, modelům předplatného, ​​personalizaci, omnichannel přístupům a dalším, které jsou nyní součástí každodenních interakcí průměrného spotřebitele, se binární kód, který představuje určité peníze výměnou za produktový transakční maloobchodní vztah, výrazně změnil. Desítky partnerů nyní přispívají k ekosystému jediného prodejce.

Cadillac Fairview je po desetiletí hlavní součástí tradičního maloobchodního ekosystému. Realitní společnost, běžně známá jako CF, ukazuje hloubku transformace maloobchodu. Nadále si drží své místo na trhu, i když se očekávání nájemců a spotřebitelů posunula. Zatímco mnoho realitních operátorů je právě to – majitelé kancelářských a maloobchodních prostor, kteří vybírají šeky na nájemné, prozíravost společnosti CF směřuje k novému normálu.

Zastupující téměř 90 nemovitostí a téměř 50 milionů čtverečních stop pronajímatelného prostoru po celé Severní Americe, 30 miliard $ CF odvedl více než působivou práci v oblasti nemovitostí. Přesto se společnost chtěla stát větší součástí modernizace svých nájemců. V roce 2019 byl CF odhalen Zámotek , její vlastní inovační centrum vytvořené s cílem narušit krajinu nákupního centra. Jako vlastník některých z nejrušnějších nákupních center v Severní Americe (Toronto Eaton Centre, Vancouver’s Pacific Centre) CF viděla každou transformaci, kterou procházeli její retailoví klienti, a uvědomila si, že by mohla hrát významnou roli.

Mezi transformací a adaptací

Mnoho společností vědělo, že se musí přizpůsobit digitální transformaci. Takže nastal trend Uberu vše předělat a najít jedno definující řešení, říká Jose Ribau, EVP pro digitální a inovace pro CF a šéf Ravel. Ribau je odpovědný za vedení digitálních iniciativ společnosti CF, které zlepšují spotřebitelskou zkušenost, ať už se jedná o masivní maloobchodní nájemce nebo každodenní provoz obchodních center.

Pro nás jsme místo tohoto plošného přístupu digitální transformace prozkoumali přilehlá průmyslová odvětví, která jsou v našem prostoru, a dodáváme zkušenost nebo produkt v maloobchodě, který odhaluje tření spojené s fyzickým obchodem, říká.

Jde o myšlenku transformace našich procesů, abychom oslovili zákazníka způsobem, který signalizovaly jiné značky. Myslím, že je to spíše adaptace našeho modelu než transformace.

Jose Ribau, výkonný viceprezident pro inovace, Cadillac Fairview

Ribau a jeho tým se podívali na vše, od toho samozřejmého, jako jsou tržiště elektronického obchodování nebo jak lidé testují auta, až po to, co není tak zřejmé: jak fungují olympijské hry, jak jsou poskytovány sportovní sponzorství. Cílem bylo určit, co zákazníci považují za přínosné na jejich zkušenostech, identifikovat, co by maloobchodníci mohli potřebovat, pokud jde o splnění těchto očekávání, a poté vyvinout škálovatelné řešení k odstranění těchto nedostatků.

Tato cesta vedla k tomu, že jsme udělali spoustu pilotních projektů a navrhli spoustu mandátů, abychom viděli, co pro CF znamená digitální transformace, pokračuje Ribau. Prostřednictvím této práce jsme přišli na to, co klienti, partneři, nájemci a zákazníci hledají. V tomto procesu jsme zjistili, že inovace ve společnosti CF jsou katalyzátorem pro poskytování modernizované verze vašich nákupních a kancelářských zkušeností, přičemž bereme podněty od společností, které jsou v tom nejlepší na světě.

Tento přístup je tím, co informuje o dosud největším spuštění CF: LiVE, an pohlcující nákupní aplikace který funguje jako zdroj pro spotřebitele i maloobchodní partnery. LiVE je mobilní aplikace pro zákazníky při nakupování ve fyzickém obchodě, která hostům poskytuje přístup k interaktivnímu adresáři, možnost vyhledávat a označovat inventář jednotlivých značek, aktuální otevírací dobu prodejců, bezpečnostní informace a speciální cílené propagace.

Jako velký provozovatel maloobchodních prostor věděl CF, že má jedinečné inovační plátno, se kterým může pracovat. CF může spolupracovat s klienty, kteří zabírají prostor v nákupních centrech (od Apple po Zaru), aby vytvořili působivé zážitky v obchodech, nebo může digitálně rozšířit způsob, jakým spotřebitelé přistupují k vybavení a výhodám nákupního centra. Celkový přístup LiVE a CF k inovaci existuje někde mezi: zlepšením cesty zákazníka propojením fyzických maloobchodních prostor s pohlcujícími digitálními zážitky.

Interaktivní nákupní aplikace CF Live.

Digitální transformace pro CF nespočívá ani tak v tom, abychom se stali novým Amazonem, ale spíše o tom, jak používáme nástroje k přizpůsobení zákaznickým trendům a poskytování toho, v čem jsme již dobří, lepším způsobem, říká Ribau. Jde o myšlenku transformace našich procesů, abychom oslovili zákazníka způsobem, který signalizovaly jiné značky. Myslím, že je to spíše adaptace našeho modelu než transformace.

LiVE se ukázalo být dokonalým příkladem toho, čeho se CF snaží dosáhnout. Aplikace má více než půl tuctu funkcí, i když žádná z nich není ve světě maloobchodu nutně nová. Místo toho, co LiVE dělá dobře, je využít jedinečnou roli CF v maloobchodním ekosystému k poskytování účelově řízených řešení zaměřených na spotřebitele. Výsledkem je, že zákazníci již nemusejí stahovat jednotlivé maloobchodní aplikace, aby mohli kontrolovat zásoby, bezpečnostní informace, otevírací dobu a další. To vše je prezentováno v jediném zdroji, který existuje pro zlepšení spotřebitelské zkušenosti.

Zaujímáme přístup, kdy má zákazník kontrolu, říká Ribau. Povedou nás, co by v aplikaci mělo být, a pokud to nefunguje, budou první, kdo to řekne.

Skutečně přesvědčivé věci přicházejí, když se CF a Ravel podívají na to, co dalšího může tento pohled na nakupování v reálném čase nabídnout spotřebitelům.

První a možná největší zahrnuje inventář maloobchodníků. LiVE má schopnost sledovat inventář u všech nájemců CF, ale je na samotném prodejci, aby tuto výhodu plně využil. Když uživatel hledá produkt v LiVE, maloobchodníci mohou své zásoby zobrazit několika způsoby: prvním je jednoduše ukázat, že produkt prodávají, bez jakýchkoli konkrétních aktuálních informací. Maloobchodníci se také mohou dostat co nejpodrobněji tím, že v reálném čase ukáží, zda v místním obchodě existuje konkrétní velikost nebo barva.

Využíváme přístup, kdy má zákazník kontrolu.

José Ribau

[Inventář v reálném čase] je pro uživatele nejlepším výsledkem, ale víme, že při používání aplikace hledá inspiraci nebo nápady také spousta lidí, říká Ribau. Nenutíme každého prodejce jít konkrétním pruhem. Někteří z našich klientů chtějí vědět, že jsou také v cestě k objevování, a to pro marketingové účely. Tento nástroj je určen pouze k tomu, aby lidem pomohl být při nakupování cílevědomější, takže čím více do něj budeme moci v reálném čase načíst zásoby, tím více si budou myslet, že jejich cesta za to stojí.

já na jedinečném místě

CF sama o sobě nemůže plně transformovat maloobchodní zkušenosti. Ale nemusí, a proto je digitální adaptace pro Ribau klíčová. CF není maloobchodník, a i když spotřebitelé mohou říci, že jdou nakupovat do nákupního centra, neobchodují přímo s CF. To vytvořilo neuvěřitelně jedinečnou sladkou tečku pro CF, aby si vytvořila svou vlastní roli v maloobchodním ekosystému. Nejbližším srovnáním, které může Ribau přinést, jsou Mapy Google: Spotřebitelé často používají populární platformu pro informace o prodejci, než se tam vydají nakupovat. Ale to může často zanechat mnoho přání.

Zákazníci mají určitá očekávání, ale s tím přichází i nepsaná očekávání od toho, co chtějí a co nechtějí, říká Ribau. Pro Mapy Google slouží účelu, který nám pomáhá najít věci. Umístění obchodu, parkovací místo, cokoliv jiného. Vím, co to znamená, a obecně to funguje. Ale jakmile vstoupíte do tohoto světa, kde děláte marketing přímo mně, nyní jste v mém prostoru.

Ribau si uvědomuje, že s LiVE má CF schopnost posunout se za detaily základní úrovně a získat více osobní zážitek z nakupování. U Map Google a dalších podobných agregátorů není na platformě povinnost neustále poskytovat přesné informace – je na samotném prodejci, aby to udělal, což může být spíše matoucí než užitečné, když neaktualizuje otevírací dobu, bezpečnostní informace nebo cokoli jiného. jinak včas.

LiVE sleduje inventář, ukládá oblíbené produkty, pomáhá s hledáním cesty a další.

Společnost CF však neustále komunikuje s maloobchodními partnery, působí jako zprostředkovatel a zajišťuje vše od otevírací doby až po místa vyzvednutí u chodníku. LiVE nabízí mikrokosmos fyzického nakupování v reálném čase, jednoduše proto, že jde o digitální evoluci toho, co CF již léta dělá.

Další funkce CF nedávno vydáno je CF Guest List, digitální nástroj pro správu linek. S novou platformou se mohou nakupující zapojit do virtuální fronty, předem si zarezervovat časový úsek k návštěvě konkrétních obchodů před příjezdem do nemovitosti nebo si snadno zařídit vyzvednutí objednávky venku. Prvním maloobchodním partnerem, který se zúčastní, je Pandora, další se brzy připojí.

Zjistili jsme, že inovace ve společnosti CF jsou katalyzátorem pro poskytování modernizované verze vašich nákupních a kancelářských zkušeností.

José Ribau

Tento typ funkce skutečně vysvětluje hloubku přínosu společnosti CF jejím retailovým klientům. Správa virtuální fronty je něco, s čím by se mohl každý prodejce pustit a provést ji sám, ale ze zkušenosti spotřebitelů je mnohem efektivnější mít jeden centralizovaný přístupový bod. Místo toho, aby si museli stahovat tucet značkových aplikací od každého prodejce, kterého chtějí navštívit, mohou si stáhnout Live a zarezervovat si nákupní slot u kteréhokoli prodejce v obchodním centru.

Nechci tomuhle druhu říkat stávky, protože to tak není, ale myslím si, že zákazníci to rychle očekávají, říká Ribau. A se správným prodejcem to můžete proměnit v úžasný zážitek. Je to tak jednoduché bezpečnostní opatření, ale je to také marketingová příležitost.

Schopnost inovovat

Právě teď LiVE (spuštěno uprostřed pandemie) dělá přesně to, co dělat má: dostává lidi zpět do obchodů.

Vidíme, že přibližně 20 % nákupního záměru tohoto výsledku vyhledávání směřuje k maloobchodníkovi, říká Ribau s odkazem na to, když spotřebitelé hledají produkt prostřednictvím Live. Aplikace tedy dělá to, co jsme doufali, že bude – přivádí do obchodu zájem a záměr.

V obchodě s aplikacemi máme hodnocení mezi 4,3 a 4,6, což nám u něčeho, co jsme právě spustili, říká, že design funguje a lidé dostávají to, co hledají, pokračuje. Způsob, jakým je tato aplikace zaměřena na užitečnost a vyvolává zájem – s tím jsme docela spokojeni.

Inovační plán společnosti CF představuje jeden z nejpůsobivějších a jedinečných způsobů, jak digitální transformace ovlivňuje celé odvětví. Způsob, jakým Ravel a jeho aplikace a funkce ovlivňují podnikání jeho maloobchodních partnerů, je něco, co nenajdete u jiných realitních společností, majitelů nákupních center nebo opravdu nikde. CF neinovuje samotný maloobchod, ale spíše vztah maloobchodníků se svými fyzickými prostory. A když se to aplikuje na současné maloobchodní prostředí, vytváří to pro značky nové příležitosti, jak nahradit ztracené obchody.

To je celá představa tohoto inovačního centra, říká Ribau. Máme schopnost dělat takové věci.